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玛莎拉蒂在被视为“几乎像大众市场品牌”之后寻求扭转销售,利润下滑的趋势

发布时间:2020-01-04 13:36:07 来源:

米兰-菲亚特·克莱斯勒汽车公司(Fiat Chrysler Automobiles)的玛莎拉蒂业务下滑,令新任首席执行官迈克·曼利(Mike Manley)头疼。曼利(Manley)将奢侈品部门的问题归咎于部分错误,这些错误使曼利“几乎好像是一个大众市场品牌”。

玛莎拉蒂第三季度的收入暴跌87%,至1500万欧元。该品牌的全球汽车出货量下降了19%,降至8,800,而其利润率却从去年同期的13.8%降至2.4%。品牌目标是今年的利润率为14%,到2022年的利润率为15%。

曼利在10月30日举行的第三季度财报电话会议上对分析师表示,FCA决定将玛莎拉蒂与玛莎拉蒂与其阿尔法罗密欧品牌捆绑在一起是一个错误。“事后看来,当我们将玛莎拉蒂和阿尔法放在一起时,它做了两件事。首先,它减少了对玛莎拉蒂品牌的关注。其次,玛莎拉蒂在一段时间内几乎被视为一个大众市场品牌,这不是也不应该那样对待的,”曼利说。

FCA上个月任命其首席技术官Harald Wester担任玛莎拉蒂的负责人,而Harald Wester曾在2008年至2016年期间领导该品牌。曼利说:“韦斯特“对奢侈品市场有很好的了解,对玛莎拉蒂品牌有深刻的了解”。

西方人的第一步是从法拉利让·菲利普·勒洛普(Jean-Philippe Leloup)招聘经验丰富的超豪华销售和营销主管。韦斯特周一在新闻稿中说,他此前曾是法拉利在中欧和东欧地区业务部门的负责人,并将领导一个名为玛莎拉蒂商业公司的新组织。

玛莎拉蒂还受到了中国市场近期放缓的打击,欧洲也制定了新的WLTP排放标准。

FCA前首席执行官塞尔吉奥·马尔基翁内斯(Sergio Marchionnes)针对玛莎拉蒂的2014-18年业务计划设想,2018年全年汽车销量将达到75,000辆。6月1日,该目标下调至50,000。在前九个月中,汽车销量下降了26%,至26,400,即使是较低的全年目标也有可能被大幅落空。玛莎拉蒂在10月至12月期间必须出货24,000辆汽车,比2016年第四季度创纪录的18,237辆多三分之一。

伯恩斯坦(Bernstein)分析师马克斯·沃伯顿(Max Warburton)在给投资者的报告中写道:“玛莎拉蒂看上去很破败-第三季度的利润率为2.4%,比第二季度要好。该业务-以及其数量,定价和分配计划-当然需要重新考虑。”

产品饥荒

JATO Dynamics市场研究人员的分析师Felipe Munoz说,玛莎拉蒂的主要问题是缺乏新产品以及缺乏定期的发布节奏。

他说,玛莎拉蒂的第一款SUV Levante已有两年历史,并且在大型高端SUV领域竞争,这是唯一没有增长的SUV领域。Munoz说,保时捷卡宴,宝马X5和梅赛德斯GLE等竞争对手已经全部续约,这对它的销售没有帮助。

玛莎拉蒂Ghibli(左)和Levante在2017年雪地马球世界杯圣莫里茨上合照。

他说,玛莎拉蒂对诸如Polo运动之类的高端活动的赞助有助于加强其高端定位。

根据FCA的2014-2018年计划,玛莎拉蒂应该在当前的产品阵容中增加三种车型:Alfieri coupe和敞篷车,以取代GranTurismo和GranCabrio,以及第六种专业车型。它们都没有启动。FCA最新的2018-22计划包括两辆Alfieri汽车,以及中型SUV的增加和产品系列的电气化。没有给出具体的启动日期。

没有新产品,玛莎拉蒂就依赖Levante,Ghibli和Quattroporte轿车,这三者的需求都在动摇。

曼利告诉分析师,到目前为止已经完成的工作“将在第四季度采取进一步行动。至少需要两个季度才能解决一些渠道问题,但林姆预计Harald及其团队将从2019年下半年开始取得重大进展。”

分析师质疑玛莎拉蒂在2022年实现15%的利润率目标是否可以实现。曼利说:“我没有理由相信玛莎拉蒂无法用我今天所看到的来实现这一目标。”

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